”לונדון, באותיות רגילות“
תל אביב
01/08/2010 11:29:57
לפני כמה חודשים פרסמתי ספר בשם "רעש" והמתנתי בסקרנות לתגובת מבקרי הספרות בעיתונים. זו לא אחרה להגיע (פושרת במקרה הטוב) והביאה עמה תגלית מעניינת. בעוד עורכי מדור הספרות סברו כנראה שהם מבליטים את כישרונם המיוחד במתן כותרת מעניינת לכתבת הביקורת התכנסו הכותרות, מעשה שטן, לצרוף מוגבל של השימוש במילה שקט ("שקט בבקשה", "שלח לי שקט בכריכה" ו"שקט קוראים" בשלושת העיתונים המובילים). תהיתי ביני לבין עצמי האם אין כאן משום דוגמא מאלפת לפער שבין המיוחדות שמטפחת תרבותנו והמציאות המרה על פיה בסופו של עניין גם אם כל אחד מאיתנו ייחודי מטבע בריאתו (טביעת אצבעות ונתונים ביומטריים שונים), נותרה המיוחדות להיות משאת נפש בלתי מושגת לרובנו.
מוצרי צריכה ומוצרי יוקרה יותר מכולם מכוונים את פרסומותיהם לחיזוק תחושת המיוחדות שבנו. אפילו הקפה עם החלב של שנות ה-70 הפך למגוון של מאות סוגי מוצרים בכל דוכן קפה פינתי (לאטה, דל, חזק, בלי הרבה קצף, לקחת) המאפשרים לנו להיות מיוחדים לפחות בסוג הקפה שאנו צורכים. ייחוד אישיותי הפך לשם המשחק בשיווק שלא להזכיר את מקור שמם של כמה מהמוצרים הפופולאריים היום בעולם: ipod MyYahoo, My Space, iphone המאדירים את האני המיוחד. מעניין איך בדיוק מסבירים הפרסומאים כיצד רכישת מוצר מסוים עושה אותך מיוחד אבל אם הפרסומת מצליחה אתה הופך חלק מרבים?
האם הדחיפה למיוחדות היא עניין תרבותי או צורך אנושי בסיסי? את התשובה נוכל למצוא, בין השאר, בפרסומות של תרבויות שונות. אם בעולם המערבי מדגישות הפרסומות שלהיות מיוחד הוא הדבר הנכון הרי המסר בפרסומת הקוריאנית, למשל, הוא שלהיות כמו האחרים הוא הראוי. כאשר התבקשו נבדקים לבחור עט מבין ארבעה עטים זהים ואחד שונה – בוחרים הקוריאנים אחד מארבעת העטים הזהים בעוד שהאמריקנים (והישראלים) בוחרים את העט השונה.
מקור טוב אחר להתחקות אחר השפעת התרבות במרדף אחר המיוחדות היא בחירת השמות שאנו מעניקים לילדנו. כולנו מתייחסים לעניין בדחילו כמי שמבינים כי השם שניתן לילדינו הוא התווית אותה ישאו לכל חייהם. מעקב אחר ששה עשורים של בחירת שמות לילדים חושפת נטייה מתעצמת להימנע ממתן שמות שכיחים לילדיהם כחלק מניסיון ההורים לבסס את מיוחדותם של צאצאיהם כבר בשלב בחירת השם.
בשנת 1946 , יותר מ-5% מהתינוקות הבנים שנולדו בארה"ב נשאו את השם ג'יימס ויותר מ-4% מהתינוקות הבנות נשאו את השם מארי. בארה"ב של היום רק 1% מהילדים זכה לשם השכיח ביותר (אמילי או ג'יקוב).
בקשה ששטחתי בפני שרות האינפורמציה של הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה גילתה בישראל תמונה דומה. את רחל, שרה, מרים ושושנה של שנות החמישים, ששכיחותם באוכלוסייה לא השתנתה הרבה בין שנות ה-30 לשנות ה-60, החליפו נועה, שירה ותמר של שנת 2007. ובצד הבנים, דוד, יוסף, משה, יעקב, אברהם ויצחק שהיו השמות השכיחים משנות ה-30 ועד שנות ה-70, פינו מקום לאיתי, אורי, נועם ודניאל של שנת 2007. שכיחות השם איתי, השכיח ביותר בין הנולדים, היא 2.5% בלבד. אם בשנות החמישים ניתן היה למצוא בכל כיתה א' את אחד מהשמות השכיחים של אז, הרי שהיום נידרש לסרוק לא פחות משש כיתות כדי לאתר את בעליו של השם השכיח ביותר. המילה האחרונה במרדף אחר המיוחדות היא הענקת שם נדיר ו"מגניב" לצאצא הנושא בנטל. הנטייה נתמכת גם על ידי הטכנולוגיה ומנוע החיפוש של גוגל הוא מקור לא אכזב לרעיונות לשמות ייחודיים. המהדרין, מצידם, מקפידים שהשם שבחרו יהיה כל כך ייחודי עד שלא יופיע ברשת כלל. אם בשנות החמישים והשישים הענקת שם לילד הייתה סימן לשייכות והתאמה חברתית, הפך השם כיום למקור ייחוד והתבלטות.
הסכנה העיקרית שבמיוחדות היא עידוד התחושה שהחוק, לפחות זה החברתי, לא תופש לגבי המיוחדים. אלה קופצים לראש התור, מצפים לקבל משהו מבלי לשלם עבורו או משמיטים פרט חשוב בתשקיף.
לפני זמן נתקעתי לכמה שעות בשדה התעופה בלונדון. ביקשתי לנצל את הזמן בעבודה על המחשב ופניתי לפקידת הקבלה בטרקלין כדי לשאול מה קוד ההתחברות לרשת. לא הספקתי להוציא מילה כאשר הפקידה אמרה: "לונדון, באותיות רגילות". חשבתי שיש לי שאלה מיוחדת אבל הפקידה יודעת טוב יותר כי כול המיוחדים שואלים אותה שאלה.